撰文／翟繼茹

　　編輯／包校千

　　“不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，每一年618、雙11都會(huì)聽(tīng)到說(shuō)今年折扣力度史上空前、玩法更簡(jiǎn)單。但每一年都會(huì)有累覺(jué)不愛(ài)的瞬間。”在上海工作的陳沙說(shuō)出很多人對(duì)如今各類電商節(jié)日的感覺(jué)。

　　除了用戶，對(duì)補(bǔ)貼力度最為敏感的黃牛黨們，也感知到了平臺(tái)補(bǔ)貼力度的變化。球鞋黃牛阿城告訴DoNews（ID：ilovedonews）,“去年阿迪的鞋能做到三折入手，利潤(rùn)空間最少在200元之上，而今年，利潤(rùn)只能在50-80元左右。”

　　為什么每一年平臺(tái)商家不斷增高的補(bǔ)貼力度，卻讓很多人感知不到呢？資深電商從業(yè)者王海坦言：“行業(yè)已經(jīng)渡過(guò)了最初的發(fā)展期，平臺(tái)和商家設(shè)計(jì)了一套精密的機(jī)制，要把錢投到最有價(jià)值和貢獻(xiàn)度的用戶身上。大促和補(bǔ)貼對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是有成本的，要獲得回報(bào)就靠流量和GMV?！?/p>

　　盡管從第一屆618、雙十一開(kāi)始，電商平臺(tái)的核心營(yíng)銷方式一直在變化，但無(wú)論是最初的五折或低于五折的直減，還是滿減、增加互動(dòng)游戲、設(shè)立定金模式等花式繁多的優(yōu)惠組合，抑或是百億補(bǔ)貼的崛起，在這幅電商購(gòu)物狂歡發(fā)展史的畫(huà)卷中，玩法不斷變化的背后邏輯始終繞不過(guò)“流量”二字。

　　“五折時(shí)代”

　　2008年，劉強(qiáng)東把每年“月黑風(fēng)高夜”固定做秒殺的日子，正式定在了“618”，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商第一個(gè)大促節(jié)日就此誕生。彼時(shí)的大促活動(dòng)非常簡(jiǎn)單——選定商品做秒殺。99元的打印機(jī)、1塊錢的U盤等低價(jià)商品快速吸引了用戶目光。

　　轉(zhuǎn)年，為了提振淘寶商城的B2C業(yè)務(wù)，張勇選擇在11月11日搞大促。區(qū)區(qū)27個(gè)商家參與的活動(dòng)，最終的銷售額卻高達(dá)5000萬(wàn)。

　　此后，“618”和“天貓雙十一”開(kāi)始成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)中最重要的兩個(gè)“節(jié)日”。而電商造節(jié)背后的邏輯，是彼時(shí)的電商行業(yè)尚處于快速發(fā)展階段，需要將線下流量遷移至線上。而復(fù)制傳統(tǒng)零售慣用的促銷手法吸引用戶，是最直接有效的法子。

　　2010年，京東和淘寶商城各自的年度大促活動(dòng)都多了一些豐富度。淘寶商城在“雙十一”的宣傳海報(bào)上打出五折、包郵醒目的字眼，并上線了“購(gòu)物街”，像線下商場(chǎng)那樣，將不同產(chǎn)品和活動(dòng)進(jìn)行分區(qū)。京東在6月18當(dāng)天，除了慣有的低價(jià)秒殺之外，還增加了購(gòu)物返券、滿贈(zèng)等營(yíng)銷活動(dòng)，并針對(duì)企業(yè)用戶、學(xué)生用戶等開(kāi)設(shè)不同的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。當(dāng)年，京東的注冊(cè)已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)。

　　電商從業(yè)者王海認(rèn)為，早期電商平臺(tái)補(bǔ)貼促銷活動(dòng)“非常簡(jiǎn)單粗暴”，目的性非常明確，就是用低價(jià)吸引用戶，形成用戶心智，擴(kuò)大用戶規(guī)模。據(jù)他回憶，大促中的流量競(jìng)爭(zhēng)在2011年尤為明顯：“那一年，垂直電商也開(kāi)始活躍起來(lái)，像聚美優(yōu)品、凡客等也都設(shè)立了大促活動(dòng)專場(chǎng)。”處于紅利期的行業(yè)，免不了要上演一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

　　2011年，電商平臺(tái)在3C和圖書(shū)品類的價(jià)格戰(zhàn)正式打響，也讓這一年的大促力度空前。在圖書(shū)領(lǐng)域，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽恕?元售書(shū)72小時(shí)”活動(dòng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則推出滿100返200的活動(dòng)，京東在圖書(shū)品類方面則直接掛出了“百種暢銷經(jīng)典名著，淚奔谷底，4折封頂”的廣告語(yǔ)。

　　根據(jù)歷年CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到7566億元，較2010年增長(zhǎng)44.6%。2012年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12594億元，較2011年增長(zhǎng)66.5%?！靶袠I(yè)進(jìn)入紅利期，用戶大規(guī)模轉(zhuǎn)入線上，第一反應(yīng)就是哪家價(jià)格低，就去哪家，是非常合理的?！蓖鹾Ｕf(shuō)。

　　不過(guò)，CNNIC在2013年的報(bào)告中指出，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)趨向成熟發(fā)展階段，增長(zhǎng)速度由50%以上穩(wěn)定到30%左右。也正是從2013年開(kāi)始，電商增速的放緩，不少人發(fā)現(xiàn)平臺(tái)補(bǔ)貼的方式就變了。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)逐漸由“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)驅(qū)動(dòng)”。

　　大促新目標(biāo)：拉新、促活、拉高客單價(jià)

　　2014年，不只有電商市場(chǎng)增速進(jìn)入下坡路，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利也開(kāi)始見(jiàn)頂。如何讓降低獲客成本、增加用戶存留時(shí)間和客單價(jià)，成為電商大促亟待解決的問(wèn)題。為了這一目的，花式繁多大促方式也多了起來(lái)。

　　互動(dòng)紅包：2014年雙11，天貓與合作發(fā)布互動(dòng)紅包。在搶紅包的過(guò)程中，用戶的微博賬號(hào)和淘寶賬戶必須互相綁定。沒(méi)有社交優(yōu)勢(shì)的淘寶借助微博一方面增加參與大促的人數(shù)，一方面提高用戶活躍度。

　　第二年，京東也開(kāi)始在618上開(kāi)始使用互動(dòng)紅包的玩法。在微信端，京東用戶可以通過(guò)搖紅包與朋友分享炸彈紅包、弱化紅包、淘寶紅包、情侶紅包等9種紅包，紅包金額分別是8、10、18、618四個(gè)檔次，當(dāng)然這些紅包也須在購(gòu)物滿額后才可以使用。關(guān)鍵是，京東通過(guò)與微信紅包的合作，成功地在微信龐大的社交體系中獲取了增量用戶。

　　一時(shí)間，以互動(dòng)紅包為形式的補(bǔ)貼，除了在電商領(lǐng)域被應(yīng)用外，外賣、出行場(chǎng)景也拿它來(lái)進(jìn)行拉新促活，屢試不爽。為什么明明有錢卻要用紅包的形式來(lái)補(bǔ)貼給用戶？滴滴創(chuàng)始人程維在接受媒體采訪時(shí)曾有一段非常準(zhǔn)確的論述，“現(xiàn)金補(bǔ)貼不是給不起，只是這種方式太過(guò)于簡(jiǎn)單，給補(bǔ)貼用戶就多，不給補(bǔ)貼用戶就少?！?/p>

　　“滿減”中的小算盤：陳沙在上海做財(cái)務(wù)工作，作為一名剁手黨，對(duì)大促中的變化也格外敏感。她告訴我們，今年618活動(dòng)體感上比去年要友好，京東和天貓基本是滿200減30，在折扣力度和門檻都有所降低。她回憶，去年618，天貓是滿300減30，相當(dāng)于9折，雙十一是滿400減50，折扣力度是8.75折，但是門檻卻上升了。

　　不只是天貓，京東早前全品類99減20還可以疊加79減10全品類白條，諸如此類大力度優(yōu)惠也已經(jīng)許久未見(jiàn)了。

　　讓陳沙感覺(jué)最明顯的是，近兩年平臺(tái)中多了很多大額打折券，例如滿1000減40，滿8000減800等。

　　王海告訴DoNews，滿減、搶券是商家最常用的手段，從線下一直沿用到線上。當(dāng)用戶數(shù)增加空間有限，又要提高GMV時(shí)怎么辦，提高客單價(jià)，增加優(yōu)惠券的使用門檻是一種很奏效的方式。

　　王海解釋，有明確需要、優(yōu)惠券又合適的消費(fèi)者占比非常少。一部分消費(fèi)者會(huì)為了使用優(yōu)惠券而湊單，另一部分消費(fèi)者為了節(jié)省精力和時(shí)間，可能就不會(huì)將優(yōu)惠用盡從而下單。前者平臺(tái)商家贏得了轉(zhuǎn)化，還順帶提高了客單價(jià)；后者，平臺(tái)商家就多出來(lái)了利潤(rùn)空間?！半娚唐脚_(tái)公司中，都有一個(gè)數(shù)據(jù)模型來(lái)為商品建立滿減機(jī)制。”王海透露。

　　小游戲來(lái)襲：2019年618，天貓推出了一款互動(dòng)小游戲“疊貓貓”圈粉無(wú)數(shù)。用戶通過(guò)完成瀏覽店鋪、直播等任務(wù)可以完成賺取貓幣，貓幣可以生成不同等級(jí)的貓貓。參與游戲的用戶不僅可以瓜分3億紅包，還有可能獲得額外禮包。

　　這一現(xiàn)象級(jí)小游戲之后，京東、蘇寧也都紛紛上線了類似的功能。天貓?jiān)镀?020年618互動(dòng)小游戲“生活列車”的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)4億用戶參與，帶動(dòng)農(nóng)貨食品銷售規(guī)模達(dá)到10億。而小游戲另外的一個(gè)好處是可以增加用戶使用時(shí)間，更有利于增加老用戶的活躍度。

　　對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，老用戶的價(jià)值非一般可比，曾在2018財(cái)年年報(bào)中披露，使用5年的老用戶全年下單132次，使用其產(chǎn)品1年的新用戶下單為27次；花費(fèi)總額上老用戶為12000元，新用戶為3000元。

　　“攪局”的百億補(bǔ)貼 

　　2018年7月，傳統(tǒng)電商的新對(duì)手異軍突起，奔赴。黃崢用三年時(shí)間將拼多多的活躍買家用戶鎖定在3.44億人，移動(dòng)應(yīng)用月度平均用戶數(shù)超過(guò)1億人。

　　拼多多的快速增長(zhǎng)“敲醒”了京東和阿里——下沉市場(chǎng)大有可為。阿里于2019年3月重啟“倚天劍”聚劃算，京東則將拼購(gòu)更名“京喜”，全力突擊下沉市場(chǎng)。另一方面，拼多多自上市之后用戶環(huán)比增速繼續(xù)下降，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，拼多多2018年Q3、Q4和2019年Q1的用戶數(shù)環(huán)比增速分別為12%、9%和6%。

　　此時(shí)，放在拼多多面前有兩個(gè)難題，如何守住下沉市場(chǎng)以及如何進(jìn)攻一二線市場(chǎng)。2019年618期間，拼多多祭出“百億補(bǔ)貼”大招，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行直接讓利補(bǔ)貼。據(jù)觀察，百億補(bǔ)貼實(shí)際折扣在15%-50%之間。一時(shí)間，已經(jīng)被各類復(fù)雜促銷優(yōu)惠組合折磨疲憊的用戶開(kāi)始欣賞拼多多這一做法。陳沙告訴我們，身邊許多同事雖然平時(shí)看不上拼多多，但卻開(kāi)始在平臺(tái)上買手機(jī)了。

　　當(dāng)年，拼多多公布“618”整體數(shù)據(jù)顯示，6月19日0點(diǎn)前，其訂單數(shù)超過(guò)11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，在“百億補(bǔ)貼”之后，其2019年Q3和Q4的用戶數(shù)環(huán)比增速出現(xiàn)了回緩。

　　王海記得很清楚，拼多多當(dāng)時(shí)宣布要長(zhǎng)期推行百億補(bǔ)貼，“圈里很多人都覺(jué)得黃崢是個(gè)狠人。因?yàn)榫〇|、阿里等其他電商平臺(tái)只有跟得更多更猛，才能讓用戶覺(jué)得爽，更認(rèn)可你。所以在之后的大促中，頭部電商平臺(tái)也將’百億補(bǔ)貼‘列為了標(biāo)配。在此之外，只能重強(qiáng)調(diào)服務(wù)和品質(zhì)，以此打拼多多的軟肋?！?/p>

　　確如王海所說(shuō)，在2019年雙11上，京東宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，隨后的12月初，阿里聚劃算宣布推出“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，同時(shí)也作為常態(tài)化補(bǔ)貼活動(dòng)。

　　對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，“百億補(bǔ)貼”成功地用最樸素的方式，為平臺(tái)贏得了用戶增自身成長(zhǎng)的時(shí)間，讓這位后來(lái)者沒(méi)有親自下場(chǎng)“造節(jié)”，卻都在各類大促中占據(jù)了一席之地。而其不足也顯而易見(jiàn)——用戶留存率和高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。

　　據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，拼多多“百億補(bǔ)貼”在今年3月份已經(jīng)正式向參與商家進(jìn)行抽傭，比例在1%-3%。雖然知情人士稱，這一比例基本是天貓的一半，但未來(lái)是否會(huì)逐步提升，也還是未知數(shù)。而當(dāng)“百億補(bǔ)貼”完成了它的最初使命時(shí)，還會(huì)像黃崢說(shuō)的一樣“不會(huì)停”嗎？

　?。ㄒ陨喜稍L對(duì)象應(yīng)要求均為化名）