春節(jié)后的北京氣溫驟降至零度，2月11日上午9點30分，離北京SKP商場開門還有半個小時，門口卻早已大排長龍，號碼排到了50名之后，蛇一般的隊伍尾巴蔓延到了大街。此時，室外已達零下5度，大風刮過，排隊的人只是裹緊了厚厚的外套，沒有一絲離開的意思。

　　讓他們甘愿在寒風中等待的是近日造瘋搶的黃金品牌（06181.HK）。不久前，品牌推出“滿千減百”活動，北京SKP商場也推出了情人節(jié)活動，折扣、積分優(yōu)惠誘人。但疊加各種優(yōu)惠機制后的依然昂貴，產(chǎn)品定價多集中在1萬元至5萬元區(qū)間。2月11日，足金飾品報價達每克873元，而的金飾按克重算達千元以上，被稱為“黃金界愛馬仕”。

　　2025年春節(jié)，國際金價突破2880美元/盎司，國內(nèi)金飾價格逼近870元/克，黃金市場迎來新一輪上漲周期。期間，不斷有傳言稱老鋪黃金即將迎來一波漲價，在多方市場情緒助推下，老鋪黃金迎來“搶購潮”。

　　黃牛市場也在折扣和黃金熱的雙重助力下野蠻生長。正在排隊的一名“黃?！备嬖V藍鯨新聞記者，年前老鋪黃金就遭遇“瘋搶”，復工后每天排號至少一個小時起，像葫蘆、金剛杵等熱門款式排上四個小時也未必能買到。

　　排隊四小時買黃金，黃牛組隊代購日賺萬元

　　上午十時，北京skp商城開始營業(yè)，第一批排隊的客人進場，每次進場10余人，每人限購五樣，單客選購時間基本長達1小時。

　　雖然等待的時間十分漫長，但正在排隊的人群并沒有選擇離開。藍鯨新聞記者接連詢問了五名顧客，竟都是做代購生意的“黃牛”，隊首的幾名自稱早上8點就來排隊了，隊伍中還有不少抱怨前日排了四、五個小時的哀怨。

　　代購雷哥（化名）告訴藍鯨新聞記者，他并非是一個人單打獨斗，而是和幾個朋友一起組建了一個“代買小隊”。他們從6號開始，每天一大早來取號分批排隊，一個上午能拿下十來款，再以原價的九折銷售?！懊刻斓牧魉糜袀€三五十萬，但我們也就賺個辛苦錢?！?/p>

　　辛苦也就這幾日了，另一名代購小Y（化名）也是“組隊”的代購團，她負責“墊后掃貨”，隊友早早排在隊前搶爆款。小Y告訴記者，活動在2月14日就結(jié)束，現(xiàn)在不要包裝盒可以減免300元，4月份可憑小票去門店補領(lǐng)?，F(xiàn)在，小Y代排能給到88折的優(yōu)惠，自己排隊則是875折——“但自己排不好拿到你想要的款”。

　　隨后，小Y熱情地把記者拉進了“第13號”代購群，群里已有400號人，一大早群里就不斷有詢價的消息。被詢價最多的主要有葫蘆、蝴蝶、十字金剛杵、玫瑰花窗等款式的吊墜。像中號的十字金剛杵吊墜鉆石款，總質(zhì)量約為14克，售價為18350元，每克約為1300元。

　　中午12時，隊伍人數(shù)仍未減少。終于排到了小Y，她立馬將柜臺從左到右拍了一遍，經(jīng)歷了兩個小時的“洗劫”，擺出來的款式所剩不多，“純金只有手鐲了，現(xiàn)在要啥沒啥了?！边M群的人數(shù)還在增加，小Y一遍一遍地發(fā)著通知，“現(xiàn)在沒有貨，我們等補貨了再進去，一會兒發(fā)群里，有啥就買啥吧”。

　　小Y向記者透露道，“現(xiàn)在（代購）能給到的基本都是88折，875折甚至更低的基本都是干了很久的‘老黃?！掷镉猩虉鱿M50萬升級成黑卡，雙倍甚至十倍積分，買什么都有折扣還有各種返的禮品，都能變現(xiàn)?！?/p>

　　不過也有做成賠本買賣的“虧錢牛”。小紅書平臺上，有一位在各老鋪黃金代購帖子下逐個評論詢問是否需要代購的用戶代代（化名），她告訴記者自己剛開始做老鋪黃金的代購，已經(jīng)投入了50萬，目前還沒回本?！皞€人代購也就賺個幾百塊，這幾天的話，團隊能每天干個100萬的銷售額，算下來利潤得有上萬元了。”

　　休息時，雷哥仍在柜臺邊觀察著來來往往路過的人群。一對情侶路過，向長隊和柜臺里的金飾遠遠望了一眼，雷哥便上前詢問，“買黃金嗎？我這兒有現(xiàn)貨。”但路過的人群大多只是觀望，“代購賺的都是辛苦錢，真正賺錢的是‘他們’。”雷哥指了指金閃閃的老鋪黃金logo。

　　老鋪黃金的“暴富經(jīng)”：從“冷門古法”到奢侈品敘事

　　事實上，即便疊加了商場和品牌等各種優(yōu)惠機制后的老鋪黃金也并不算便宜。2月11日，足金飾品報價達每克873元，而老鋪黃金的金飾按克重算達千元以上。

　　又貴又難買，老鋪黃金為何還能被“瘋搶”？

　　在代購群里，記者詢問了正在不斷問款的消費者糯米（化名）。除了樣式好看、市場火爆、追逐潮流外，糯米還認為，老鋪黃金比其他品牌的金飾更保值，“和一線奢侈品牌比，老鋪黃金還是便宜不少，如果以后不喜歡了出二手了也比奢侈品首飾劃算，不會虧太多。”

　　區(qū)別于傳統(tǒng)金飾回收按克重計，老鋪黃金的產(chǎn)品如同一線奢侈品牌一樣按件回收。

　　一位經(jīng)營老鋪黃金回收的店主海棠（化名）告訴記者，老鋪黃金的回收價要高于其他黃金品牌。例如一件約14克、價值18350元的中號金剛杵，回收價為76折，也就是14000元左右。2月11日，999黃金的回收價格為667元/克，14克金飾回收價約9300元。

　　海棠在上海有實體店，小店從去年11月開始專注老鋪黃金。她告訴記者，現(xiàn)在基本按76-77折收，8折賣，近日有88折，前來回收的顧客愈發(fā)多了。高昂的二手回收價格一定程度上也助燃了老鋪黃金的市場熱情。

　　以奢侈品的思路做黃金，老鋪黃金的核心競爭力在于其獨特的品牌定位。

　　2009年，老鋪金品牌創(chuàng)立，2016年才開始獨立經(jīng)營，相比其他傳統(tǒng)黃金品牌實屬年輕。不過，老鋪黃金率先推出了古法黃金珠寶，宣稱工藝源自清代宮廷造辦處，主打“純手工打造”“非遺技藝”等概念，是“中國古法手工金器專業(yè)第一品牌”，與其他珠寶品牌拉開區(qū)別。

　　所謂古法黃金，指的是一種將現(xiàn)代設計與中國古典文化相結(jié)合，具有色彩溫潤、外觀精美或其他古代宮廷金飾特征，并應用至少兩種及以上協(xié)會發(fā)布的團體標準中規(guī)定的中國傳統(tǒng)手工黃金制造工藝的純金珠寶。這些技藝主要包括錘揲、鏨刻、鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍。

　　除了工藝特殊外，老鋪黃金的產(chǎn)品還摒棄了按克計價模式，采用“一口價”銷售策略，平均克單價高達1000元以上，目標客群鎖定高凈值人群。這種定價策略與奢侈品的“稀缺性”敘事高度契合，其典藏系列的金碗、金壺等單品售價超25萬元。

　　定價高昂的同時，老鋪黃金的店鋪選址基本集中在北京、上海、深圳等一線及新一線城市的高端商場，如北京國貿(mào)商城、南京德基廣場等，全部為自營店鋪。老鋪黃金在招股書中表示，“高端的門店選址，篩選出與我們品牌定位相符的高端消費者?！苯刂?024年6月30日，老鋪黃金的會員人數(shù)已經(jīng)達到了27.5萬人。

　　2024年，中國投資性金條需求增長24.54%，但傳統(tǒng)金飾由于加工費占售價30%以上遭遇寒潮，黃金消費量同比下降了9.58%至985.31噸。春節(jié)假期前，、、先后發(fā)布2024年度業(yè)績預告，均預計2024年業(yè)績出現(xiàn)下滑。、2024年三季度的歸母凈利潤分別同比下滑21.95%和9.60%。

　　而老鋪黃金卻靠著30余家門店逆勢崛起，將營收做到了超30億元，單店收入上億元。2024年上半年，老鋪黃金營收同比增長148%至35.2億元，凈利潤增幅達198.75%，毛利率維持在41.3%，遠超的31.4%和的9.21%。

　　要客研究院院長周婷博士對藍鯨新聞表示，其他品牌還在賣黃金材料的時候，老鋪黃金則在賣設計，選擇奢侈品牌的品牌運營模式，會讓其更容易具有長期生命力，也更易獲得品牌溢價，也一把搶奪了對黃金飾品有設計需求的客戶市場，自然業(yè)績高漲。

　　金價上升，財務美化的老鋪黃金在二級市場遭瘋搶

　　隨著金價走高，老鋪黃金的存貨價值攀升，從2023年底的12.68億元升至2024年中的21.08億元，在老鋪黃金的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，存貨的價值占到總資產(chǎn)的一半以上，存貨價值的攀升直接推高了總資產(chǎn)的價值，截至2024年中，老鋪黃金的總資產(chǎn)為38.41億元，歸屬于母公司的所有者權(quán)益提升近一倍至28.97億元。

　　值得注意的是，在老鋪黃金的負債項中，變動幅度最大的是應付賬款及票據(jù)，從2023年底的5766.20萬元增長至2.26億元，不難看出，老鋪黃金在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的地位逐步提高。

　　隨著業(yè)績飆升及金價飆升帶來的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)客觀上的美化，老鋪黃金在二級市場也春風得意。2月12日，老鋪黃金的股價從2024年6月上市時的40.5港元/股飆升至422港元/股，總市值突破711億港元，逼近周大福（1929.HK）747億港元的總市值。

　　據(jù)中金、等機構(gòu)的預測，老鋪黃金2024-2026年凈利潤年增速將超150%。奢侈品敘事與足夠的黃金儲備對毛利率的穩(wěn)固仍然十分有利。

　　但要客研究院院長周婷博士認為，要保持當下的勢頭，老鋪黃金必須長期保持高端品牌調(diào)性以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而這對中國品牌是巨大挑戰(zhàn)。

　　招股書顯示，2023年，中國古法黃金珠寶的市場規(guī)模約為1573億元，前五大廠商的總收入約為724億元，在整個市場中占有46.1%份額。而按收入計算，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場僅排名第7，市占率也僅為2%。周大福、等都在古法黃金工藝中試圖超越。

　　當古法工藝成為行業(yè)標配，當黃牛炒作的泡沫逐漸消散，老鋪黃金能否真正從“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)椤伴L紅”？在黃金的璀璨光芒下，老鋪黃金的冒險，或許才剛剛開始。