本報(bào)記者 黎竹 劉旺 北京報(bào)道

9月4日，瑞幸咖啡推出了“醬香拿鐵”，該款飲品一上就引發(fā)熱議，在多個(gè)社交媒體迅速“刷屏”。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，瑞幸咖啡正式宣布與達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為首個(gè)與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的中國(guó)連鎖餐飲品牌。據(jù)悉，“醬香拿鐵”已在瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店上線。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，茅臺(tái)和瑞幸分別是國(guó)內(nèi)白酒和咖啡領(lǐng)域的頭部企業(yè)，二者的合作可謂是各取所需、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。一方面，茅臺(tái)通過(guò)與瑞幸的合作，使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣；另一方面，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，它與茅臺(tái)的合作也有助于其提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力與品牌調(diào)性。這對(duì)于雙方整體的流量、銷(xiāo)量、品牌和渠道都有較好的加持。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、爆品碼頭創(chuàng)始人劉大賀稱此次聯(lián)名為“新舊品牌的經(jīng)典聯(lián)盟”。 劉大賀表示，“瑞幸作為時(shí)尚新潮的咖啡品牌，缺乏厚重的歷史；茅臺(tái)雖然貴為國(guó)酒，卻缺少時(shí)尚靈動(dòng)的年輕化表達(dá)。兩者結(jié)合，相互借勢(shì)，相得益彰?！?/p>

金秋第一杯爆款

9月4日，在“瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式”上，雙方聯(lián)合推出了“醬香拿鐵”。據(jù)稱每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，力求讓消費(fèi)者體驗(yàn)到美酒加咖啡的完美交融。

在北京國(guó)貿(mào)上班的白領(lǐng)詩(shī)然告訴記者，從上午十點(diǎn)開(kāi)始，不斷看見(jiàn)朋友圈有人分享“醬香拿鐵”，于是自己也抓緊時(shí)間下單，但感覺(jué)配送時(shí)間比以往久一些。等拿到這杯拿鐵，很多同事都非常羨慕，因?yàn)檫@時(shí)外賣(mài)平臺(tái)上附近門(mén)店已經(jīng)顯示“休息中”，無(wú)法下單了。

下午兩點(diǎn)，記者查詢某外賣(mài)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，搜索“醬香拿鐵”后會(huì)出現(xiàn)其單獨(dú)頁(yè)面，上面顯示“18.2元超值特價(jià)”，打開(kāi)后跳轉(zhuǎn)注冊(cè)瑞幸咖啡會(huì)員卡。同一時(shí)刻，打開(kāi)瑞幸咖啡App，記者附近1.5公里內(nèi)的四家門(mén)店僅有一家能夠在自取頁(yè)面下單“醬香拿鐵”，但僅過(guò)了幾分鐘后，該門(mén)店也顯示這款“年度重磅”特飲售罄。

隨后，瑞幸咖啡App的多個(gè)門(mén)店均顯示“門(mén)店升級(jí)中”，其中北京安貞環(huán)宇薈店的店員向記者表示，“目前已經(jīng)不接受任何新訂單了?！痹谠撻T(mén)店的取單處，是一排排等待取走的“醬香拿鐵”，最新訂單號(hào)為816。

9月4日瑞幸咖啡（北京安貞環(huán)宇薈店）內(nèi)場(chǎng)景

現(xiàn)場(chǎng)一位等單的男士告訴記者，“這是我金秋的第一杯咖啡，高端洋氣上檔次！”截至記者發(fā)稿，在微博上 “#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”曾一度為熱搜榜第二名，閱讀量為1.1億，可以稱得上立秋以來(lái)第一個(gè)爆款。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)飲品分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王海寧向記者表示，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)手為年輕消費(fèi)者推出個(gè)性化產(chǎn)品，既提高了瑞幸咖啡的人氣、拉動(dòng)了銷(xiāo)量，又免費(fèi)幫茅臺(tái)做了推廣。他還預(yù)判，咖啡在中國(guó)已經(jīng)是剛需飲品，所以茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名一定是今年秋天的爆品。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，瑞幸是中國(guó)連鎖餐飲品牌的代表之一，而貴州茅臺(tái)則是中國(guó)白酒行業(yè)的頭部企業(yè)，兩者的合作將雙方的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者的口感需求，也體現(xiàn)了雙方品牌的價(jià)值和創(chuàng)新精神。

針對(duì)茅臺(tái)股價(jià)略有上漲，江瀚認(rèn)為主要是由于市場(chǎng)對(duì)于兩方的合作充滿了期待和信心。對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，與貴州茅臺(tái)的合作可以提高品牌的檔次和價(jià)值感，而對(duì)于貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，與瑞幸的合作可以進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額和消費(fèi)者群體。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，與茅臺(tái)合作本身就能夠拉高品牌的形象。而本次瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名符合當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)年輕消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求，重點(diǎn)是讓消費(fèi)者相信了產(chǎn)品與值得追求的生活方式相關(guān)聯(lián)。

對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍也指出，“茅臺(tái)和瑞幸一樣，都是以‘美好的生活’作為其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富供給，提升一種生活品格，創(chuàng)領(lǐng)一種生活方式?！?/p>

美酒+咖啡

隨著“早C晚A”（指早上喝咖啡，晚上喝酒）成為生活潮流，“C+A”（咖啡與美酒的結(jié)合）的品牌跨界也越來(lái)越多。

“醬香拿鐵”并非酒與咖啡的第一次結(jié)合。今年5月，永璞聯(lián)名推出“五兩一咖酒館”，特調(diào)使用五糧液特有的“五糧配比”，酒館位于永璞咖啡書(shū)院店內(nèi)； 8月，Manner與雞尾酒品牌JIM BEAM聯(lián)名推出特調(diào)飲品“湯力美式”。但上述活動(dòng)都是限時(shí)上新。

在江瀚看來(lái)，“C+A”的組合可以帶來(lái)非常獨(dú)特的口感體驗(yàn)，同時(shí)也具有一定的文化內(nèi)涵和時(shí)尚感。對(duì)于口感和體驗(yàn)要求越來(lái)越高的年輕人來(lái)說(shuō)，這種組合不僅可以滿足口感需求，也可以展現(xiàn)出自己的生活態(tài)度和品味。

王海寧也承認(rèn)這一觀點(diǎn)，他指出酒＋咖啡會(huì)給人帶來(lái)體驗(yàn)上的新鮮感，一直以來(lái)酒＋咖啡在中國(guó)市場(chǎng)并不多見(jiàn)，但酒＋奶茶在很多茶飲店中都有，所以已經(jīng)培養(yǎng)了受眾消費(fèi)群體。但更重要的是“茅臺(tái)＋”的產(chǎn)品很受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)槊┡_(tái)本身具備高辨識(shí)度和強(qiáng)品牌認(rèn)知。

而瑞幸借廣為傳頌的歌謠“美酒加咖啡，我只要喝一杯......”喚起大眾參與心理，從茅臺(tái)風(fēng)的貼紙、紙杯套再到手提袋，和夏天喜茶與FENDI的那場(chǎng)聯(lián)名一樣，僅包裝就賺足了眼球，年輕人們紛紛在社交圈里曬出這款新品。

劉大賀直言，“年輕人對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知是‘貴’，很多年輕人至今沒(méi)喝過(guò)茅臺(tái)什么味道。如果一杯咖啡，就能品嘗到茅臺(tái)的味道，消費(fèi)者愿意去嘗試。此外，咖啡與酒精的雙重刺激能夠讓年輕人感受到從心理到感官的雙重體驗(yàn)。”

獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳告訴記者，大部分消費(fèi)者看瑞幸推出聯(lián)名茅臺(tái)的產(chǎn)品，都會(huì)認(rèn)為這是品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從奶茶冰飲流量營(yíng)銷(xiāo)角度分析，出于新鮮感與好奇心，在價(jià)格合意的區(qū)間內(nèi)，普通的奶茶消費(fèi)者是有意愿去嘗鮮的；一旦這種創(chuàng)新口味合意，那么很容易通過(guò)流量熱潮引發(fā)銷(xiāo)量暴漲。實(shí)際上，“以聯(lián)名跨界實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品成就爆款”是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)流行文化品牌在新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域的顯著特征與創(chuàng)新趨勢(shì)。

陳佳進(jìn)一步分析道，“很多年來(lái)，茶飲等快消品行業(yè)由于自身薄利多銷(xiāo)的特點(diǎn)，最接地氣的消費(fèi)品領(lǐng)域往往與全球奢飾品牌的營(yíng)銷(xiāo)路線存在鴻溝，聯(lián)動(dòng)性并不高。但是近期，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)格局之下，各大茶飲品牌一方面加大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下沉市場(chǎng)，另一方面則通過(guò)與高端奢飾品聯(lián)名來(lái)不斷開(kāi)辟新的藍(lán)海，力圖實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！?/p>

對(duì)于“內(nèi)卷”的飲品行業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化創(chuàng)新十分重要。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一透露，此次新品是在過(guò)去的幾個(gè)月里，雙方團(tuán)隊(duì)緊密合作、攜手努力，經(jīng)過(guò)多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整的結(jié)果。

在消費(fèi)者關(guān)注此次“美酒+咖啡”配方時(shí)，瑞幸咖啡客服告知，“‘醬香拿鐵’里面使用的是白酒風(fēng)味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅臺(tái)酒，飲品整體酒精度數(shù)低于0.5度。該款‘醬香拿鐵’屬于正常銷(xiāo)售產(chǎn)品，目前沒(méi)有接到限量通知?！?/p>

劉大賀指出，回歸實(shí)體店本質(zhì)，飲料的核心還是口感。瑞幸和茅臺(tái)的結(jié)合本質(zhì)應(yīng)該是醬香味與咖啡味的組合，但目前消費(fèi)者評(píng)論更多的是有沒(méi)有酒味。這種又甜又辣的新組合，可以在味道上不斷增加新口味，比如椰汁醬香咖啡，百香果醬香咖啡等豐富醬香咖啡品類(lèi)。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建指出，“C+A”是迎合年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)方式，在營(yíng)銷(xiāo)上利用茅臺(tái)的“貴氣”來(lái)打造不一樣的咖啡產(chǎn)品，短期內(nèi)會(huì)起到吸引客流的作用和效果。但要做到持續(xù)增長(zhǎng)，首先從質(zhì)量上要做到真材實(shí)料，需要按照承諾的比例添加茅臺(tái)酒，并且在味道上也要迎合大眾的口味，接受消費(fèi)群體的意見(jiàn)建議。

根據(jù)網(wǎng)上流出的承諾函，寧夏塞上乳業(yè)有限公司為瑞幸及其關(guān)聯(lián)公司提供白酒風(fēng)味厚奶（配置型含乳飲料）產(chǎn)品，該產(chǎn)品添加白酒原料均為瑞幸咖啡采購(gòu)的真實(shí)53度飛天茅臺(tái)白酒。

如何轉(zhuǎn)流量為利潤(rùn)？

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，“醬香拿鐵”有可能就攪動(dòng)“C+A”市場(chǎng)的那條鲇魚(yú)，雖然此前業(yè)界早有相關(guān)探索，比如前些年星巴克一度做成爆款、并在今年夏天回歸的黃油啤酒咖啡，但這些試水僅限于小眾圈層。而巨大的咖啡市場(chǎng)空間需要這種跨界創(chuàng)新。

記者注意到，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期，總消費(fèi)量與人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美、日韓等成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力極大?！吨袊?guó)咖啡新浪潮——2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)于2025年超過(guò)10000億元。

值得注意的是，目前，“醬香拿鐵”尚有爭(zhēng)議，其產(chǎn)品是屬于茶飲還是酒精飲料，與茅臺(tái)53度的酒精含量有何種關(guān)系，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)安全性與消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)等重大問(wèn)題。

記者也曾在博物館看到推出的青啤咖啡，既然“美酒+咖啡”的組合早已不是新鮮事，那么收割流量過(guò)后品牌如何掘金？

朱丹蓬認(rèn)為，此次合作在為消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也開(kāi)創(chuàng)了新的市場(chǎng)機(jī)遇，亦能夠?yàn)殡p方企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展激發(fā)出更大的活力。但在聯(lián)名的背后要看到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，靠一錘子買(mǎi)賣(mài)不可能馬上讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，需要從多維度塑造長(zhǎng)期價(jià)值。

“茅臺(tái)＋”萬(wàn)物的打法也將成為品牌白酒出圈的借鑒。據(jù)記者了解，在茅臺(tái)推出官方“茅咖”之前，已有很多獨(dú)立咖啡館嘗試用茅臺(tái)調(diào)制咖啡。在“醬香拿鐵”咖啡上市前，茅臺(tái)也已經(jīng)賣(mài)起了咖啡。茅臺(tái)冰淇淋（廣州店）已開(kāi)展相關(guān)咖啡業(yè)務(wù)，單價(jià)24元/杯起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺(tái)酒，另外部分咖啡產(chǎn)品還可以額外再加飛天茅臺(tái)酒。早前茅臺(tái)冰淇淋還補(bǔ)充了非酒板塊業(yè)務(wù)，擁有近6億元銷(xiāo)售額。

陳佳認(rèn)為，要把握品牌在新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新趨勢(shì)，需要做好厘清自身需求、做好市場(chǎng)調(diào)研，加大技術(shù)創(chuàng)新等三大領(lǐng)域的基礎(chǔ)性工作。隨著各大品牌對(duì)旗下品牌產(chǎn)品線的研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，每一次市場(chǎng)出現(xiàn)某單品爆款之后，立刻就有大量口味類(lèi)似的競(jìng)品快速出現(xiàn)。但消費(fèi)者對(duì)茶飲的原料成分、制作工藝以及文化載體的要求越來(lái)越高，品牌可以嘗試在這些方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（編輯：于海霞 校對(duì)：翟軍）