中國(guó)記協(xié)新媒體專業(yè)委員會(huì)自2019年以來(lái)，連續(xù)三年組織中央、地方全國(guó)主流媒體新媒體機(jī)構(gòu)和包括百度、嗶哩嗶哩等商業(yè)傳播平臺(tái)在內(nèi)的新平臺(tái)，共同開(kāi)展中國(guó)新媒體公益優(yōu)秀案例推優(yōu)活動(dòng)，旨在引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型媒體以多手段和方法參與社會(huì)治理，探索媒體融合背景下公益活動(dòng)的創(chuàng)意創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)履行社會(huì)責(zé)任。

　　縱觀歷屆“中國(guó)新媒體公益十大優(yōu)秀案例”獲獎(jiǎng)作品，主流媒體充分展現(xiàn)社會(huì)擔(dān)當(dāng)，在價(jià)值堅(jiān)守、主題聚焦、樣態(tài)表達(dá)、矩陣傳播、整合資源等多方面呈現(xiàn)出“新聞+服務(wù)”和“新媒體+公益”實(shí)效。新平臺(tái)則更多發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新與用戶協(xié)同介入?yún)⑴c公益活動(dòng)，彰顯社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，產(chǎn)生社會(huì)影響。

　　三年來(lái)，中國(guó)新媒體公益融媒精品案例推優(yōu)活動(dòng)共推選出新媒體、新平臺(tái)優(yōu)秀案例51件。其中，中央、地方十大獲獎(jiǎng)案例30件，提名20件，特別推薦1件。優(yōu)秀案例覆蓋綜合服務(wù)、教育公益、救災(zāi)濟(jì)困、尋人幫扶、維權(quán)服務(wù)等公益領(lǐng)域。筆者以51件融媒精品案例為研究對(duì)象，探討新媒體環(huán)境下新媒體與新平臺(tái)在公益活動(dòng)上的創(chuàng)新路徑與實(shí)踐意義。

　　一、新媒體時(shí)代公益活動(dòng)的主要特點(diǎn)

　　公益理念一定程度代表著社會(huì)精神文明的發(fā)展水平，能夠顯示社會(huì)精神文明的發(fā)展程度。近年來(lái)，在國(guó)家大力提倡精神文明建設(shè)的宏觀背景下，不少媒體主動(dòng)參與到社會(huì)大公益行動(dòng)中踐行社會(huì)責(zé)任?？v觀近年來(lái)新媒體、新平臺(tái)的公益實(shí)踐，充分體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的成效，從內(nèi)容創(chuàng)新到渠道開(kāi)拓，從打造移動(dòng)端到入駐社交平臺(tái)，從擁抱短視頻到廣泛使用直播帶貨，與時(shí)俱進(jìn)的表達(dá)方式讓正能量故事易分享、廣傳播，呈現(xiàn)出技術(shù)化、專欄化、扁平化的特征。

　　1、技術(shù)化。傳統(tǒng)媒體公益活動(dòng)通常在線下組織活動(dòng)，媒體線上新聞跟蹤報(bào)道，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ母咝г鲋?，為公益活?dòng)提升了雙向互通的有效鏈接。如2019年度中國(guó)新媒體公益十大優(yōu)秀案例《等著我——融媒體尋人平臺(tái)》，作為中央廣播電視總臺(tái)“電視+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”充分融合的創(chuàng)新融平臺(tái)，構(gòu)建了中國(guó)最大的公益尋人信息數(shù)據(jù)庫(kù)。節(jié)目播出過(guò)程中，時(shí)時(shí)提供在線尋人登記、加入志愿者、邊看邊聊等雙屏互動(dòng)服務(wù)，月均收到報(bào)名求助信息超過(guò)6000條，平臺(tái)上線3年累計(jì)收到有效信息達(dá)31.3萬(wàn)條，技術(shù)的賦能大大提升了幫扶效率，也較好地豐富了節(jié)目選題庫(kù)。再如，2021年度中國(guó)新媒體公益十大優(yōu)秀案例《AI尋人項(xiàng)目》，百度依托AI人臉識(shí)別技術(shù)，借助“搜索+信息流”手段，優(yōu)化了尋人過(guò)程中的跨年齡識(shí)別率，實(shí)時(shí)尋親效率大大提升，上線5年幫助超過(guò)12242個(gè)失散人員與家人重新團(tuán)聚。

　　2．專欄化。傳統(tǒng)媒體公益新聞或公益活動(dòng)多為散點(diǎn)宣傳，即在一定新聞時(shí)效或活動(dòng)時(shí)效內(nèi)在廣播、電視或報(bào)紙端發(fā)布，新媒體環(huán)境下的公益活動(dòng)則多依托專題專欄形式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)PC端或手機(jī)移動(dòng)端。于是，在互聯(lián)網(wǎng)空間中，某一社會(huì)公益領(lǐng)域的新聞內(nèi)容集約化，并融合了多種宣傳表達(dá)樣態(tài)，如包含了視頻、音頻、文字、H5等多種組合形式?；谛旅襟w終端的公益內(nèi)容的專題專欄，讓許多公益活動(dòng)也變?yōu)樾旅襟w、新平臺(tái)的常態(tài)化活動(dòng)，助推了活動(dòng)的品牌化與公益幫扶的長(zhǎng)效性。

　　3．扁平化。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中形成的社會(huì)關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0時(shí)代后，內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)了戶平權(quán)特征，網(wǎng)民既是內(nèi)容接收者也是內(nèi)容生產(chǎn)者，網(wǎng)民更多參與了內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)作。表現(xiàn)在入選案例作品中，如2021年新華社的《“全民拍”公益服務(wù)平臺(tái)》，開(kāi)通UGC曝光平臺(tái)，網(wǎng)民可實(shí)時(shí)可上傳圖片與文字作為“證據(jù)”進(jìn)行曝光爆料，隨后記者通過(guò)對(duì)線索追蹤進(jìn)行動(dòng)態(tài)反饋，扁平化提升了輿論監(jiān)督的時(shí)度效。又如2021年嗶哩嗶哩的《鄉(xiāng)村教育公益項(xiàng)目》，其調(diào)動(dòng)UP主參與制作教育視頻課件，共同為鄉(xiāng)村教育貢獻(xiàn)力量，讓許多鄉(xiāng)村孩子在視頻課件教育中學(xué)到了課堂上學(xué)不到的東西。新媒體、新平臺(tái)的扁平化特征，讓公益觸達(dá)更為高效與便捷。

　　二、新媒體時(shí)代下公益活動(dòng)的幾種類型

　　縱觀歷年公益獲獎(jiǎng)案例，新媒體、新平臺(tái)公益內(nèi)容生產(chǎn)體量不斷擴(kuò)大，從原有單一新聞報(bào)道，到新媒體平臺(tái)專欄內(nèi)容的集中，再到一個(gè)活動(dòng)或項(xiàng)目的線上線下開(kāi)展，公益活動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)與形式手段越來(lái)越豐富，呈現(xiàn)出“新聞+公益”“平臺(tái)型公益”“直播型公益”“線下延展型公益”等多種類型。

　　1．新聞+公益，突出新聞屬性鏈接公益功能。從活動(dòng)中不難看出，媒體角色意識(shí)正在發(fā)生深刻變化，從原有對(duì)公益題材單純的新聞報(bào)道，到如今積極主動(dòng)完成扶危濟(jì)困“最后一公里”，“新聞+服務(wù)”意識(shí)與能力不斷提升。如，在2021年7月的河南特大暴雨報(bào)道中，澎湃新聞創(chuàng)立了《河南洪災(zāi)緊急求助平臺(tái)暨募捐項(xiàng)目》，第一時(shí)間開(kāi)啟求助信息互動(dòng)平臺(tái)，持續(xù)追蹤信息和幫助災(zāi)區(qū)群眾，同時(shí)聯(lián)合一基金會(huì)發(fā)起“馳援河南災(zāi)后重建專項(xiàng)行動(dòng)”，兩天籌得608.6萬(wàn)元捐款，12萬(wàn)人線上踴躍參與。主流媒體充分利用新聞時(shí)效，在新聞事件中發(fā)布權(quán)威信息、抓住用戶關(guān)注度、創(chuàng)建公益捐助平臺(tái)、構(gòu)建愛(ài)心捐款通道，用新聞及時(shí)鏈接用戶行為，體現(xiàn)了新聞的速度，展現(xiàn)了公益的溫度，實(shí)現(xiàn)了公益幫扶的力度。

　　2．平臺(tái)型公益，提升社會(huì)治理效能。平臺(tái)型公益是公益專題專欄的升級(jí)版，在內(nèi)容集中、信息集成的同時(shí)，互動(dòng)與服務(wù)功能進(jìn)一步彰顯。比如，2021年度優(yōu)秀案例人民網(wǎng)《人民投訴平臺(tái)》、新華社《“全民拍”公益服務(wù)平臺(tái)》、中央廣播電視總臺(tái)《等著我——融媒體尋人平臺(tái)》，均構(gòu)建了內(nèi)容體量大、互動(dòng)功能強(qiáng)、技術(shù)更加強(qiáng)大的平臺(tái)化建設(shè)。各家媒體立足自身優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，聚焦社會(huì)痛點(diǎn)、難點(diǎn)持續(xù)介入社會(huì)治理，并形成品牌化與長(zhǎng)效化運(yùn)營(yíng)，成為主流媒體打造提升基層現(xiàn)代化治理水平的關(guān)鍵平臺(tái)與民生服務(wù)的重要窗口。

　　3．直播型公益，探索“風(fēng)口”新經(jīng)驗(yàn)、新機(jī)制。直播型公益以多場(chǎng)景化直播模式助力某一領(lǐng)域的資源匯聚，達(dá)到一定的社會(huì)公益效果。據(jù)南方日?qǐng)?bào)2022年8月消息，2021年我國(guó)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1844.42億元，直播行業(yè)主播賬號(hào)近1.4億個(gè)，在一個(gè)“全民帶貨”直播的風(fēng)口，近年來(lái)主流媒體也廣泛運(yùn)用直播手段探索公益活動(dòng)。在歷年入選案例中，直播公益也覆蓋到了助農(nóng)、助教、助困、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域和場(chǎng)景。光明網(wǎng)《“科學(xué)用藥”科普扶貧活動(dòng)》，將扶貧同扶智相結(jié)合，通過(guò)新媒體力量引導(dǎo)促進(jìn)藥學(xué)服務(wù)向貧困地區(qū)覆蓋；科技日?qǐng)?bào)社《AI教育公益助學(xué)活動(dòng)——青少年科技素養(yǎng)提升計(jì)劃》，通過(guò)線上直播、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答、培訓(xùn)活動(dòng)等，協(xié)助貧困地區(qū)中小學(xué)建設(shè)科普實(shí)驗(yàn)室；人民日?qǐng)?bào)新媒體《為“鄂”下單》、天津津云新媒體《“老鄉(xiāng)別急，我們幫你”脫貧攻堅(jiān)直播帶貨系列公益活動(dòng)》等一大批案例，充分調(diào)到主播、社會(huì)名人等資源，助力國(guó)家脫貧攻堅(jiān)，探索新媒體品牌社會(huì)動(dòng)員力與影響力。

　　4．線下延展型公益，媒介公益屬性進(jìn)一步放大。在歷年入選案例中，不難發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代下公益活動(dòng)參與主體更加多元，幫扶內(nèi)容更加豐富，新媒體與社會(huì)各領(lǐng)域的合作融合更為緊密，媒介的社會(huì)功能不斷被放大。比如，2021年度優(yōu)秀案例東南網(wǎng)《“閩善行”網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)》，該活動(dòng)依托線上公益平臺(tái)，創(chuàng)建了線下福建省首個(gè)“莆善情”智能助殘服務(wù)中心和莆田市未成年人“愛(ài)特”服務(wù)中心，通過(guò)“線上+線下”雙向互動(dòng)，開(kāi)展入戶評(píng)殘、法律咨詢、診療評(píng)估等精準(zhǔn)幫扶活動(dòng)，打造“莆善情”和“愛(ài)特”兩大服務(wù)品牌。同時(shí)，將“網(wǎng)絡(luò)公益”與“新時(shí)代文明實(shí)踐”相融合，為莆田市36個(gè)社區(qū)開(kāi)展線上線下便民服務(wù)工作。“閩善行”網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)自2015年開(kāi)展以來(lái)，先后幫助156名走失人員回家，為40名困難學(xué)子提供助學(xué)，先后獲得福建省學(xué)習(xí)雷鋒志愿服務(wù)先進(jìn)典型等榮譽(yù)。

　　三、新媒體環(huán)境下公益活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值

　　縱觀以上優(yōu)秀案例，新媒體時(shí)代下的公益活動(dòng)，以弘揚(yáng)時(shí)代主旋律為出發(fā)點(diǎn)，以調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)參與為特質(zhì)，以多渠道分發(fā)為傳播路徑，打破了傳統(tǒng)媒體固有的時(shí)間線與版面框架，突顯了商業(yè)傳播平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幾何倍數(shù)擴(kuò)大了全社會(huì)的正能量傳播。以公益活動(dòng)為流量密碼，公益進(jìn)一步助力了主流媒體和商業(yè)傳播平臺(tái)的品牌形象塑造，提升了媒介公信力和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，起到了積極正向的社會(huì)價(jià)值。

　　1．協(xié)同輿論宣傳引導(dǎo)?？偨Y(jié)分析51件案例，主流媒體展現(xiàn)出堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局的公益理念。許多作品緊扣脫貧攻堅(jiān)、生態(tài)文明建設(shè)、抗擊疫情、紅色主題、科技創(chuàng)新等重大主題，服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，協(xié)同社會(huì)治理，關(guān)注公共利益，充分運(yùn)用新媒體手段和方法生產(chǎn)出了一批既有高度又有溫度、既有深度又有熱度的融媒公益精品?！吨聤^斗在脫貧戰(zhàn)場(chǎng)上的你》《“小朱配琦”來(lái)了!一起為湖北拼單》等作品，利用全媒體形態(tài)，全方位、多角度記錄全國(guó)各地脫貧攻堅(jiān)故事，運(yùn)用當(dāng)下火爆的帶貨直播模式，切實(shí)幫助農(nóng)戶解決產(chǎn)品滯銷、展現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)一線人物風(fēng)采；《“垃圾分類”進(jìn)行時(shí)》等作品，用新媒體手段助力社會(huì)治理，全方位、全平臺(tái)為垃圾分類“新時(shí)尚”打call；《科技微光點(diǎn)燃未來(lái)夢(mèng)想》等案例，貫徹落實(shí)《國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，協(xié)助科技惠民，為農(nóng)村兒童送去科技資源。

　　2．打造熱點(diǎn)流量入口。近年來(lái)，主流媒體積極放下身段，多渠道主動(dòng)尋找用戶?？v觀入選案例，各類公益活動(dòng)不僅體現(xiàn)了主流媒體的社會(huì)責(zé)任感，也激發(fā)了民眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，倡導(dǎo)公益性活動(dòng)既與主流媒體調(diào)性相匹配，也大大提升了媒體的社會(huì)動(dòng)員能力。一是媒體在公益性活動(dòng)中精心設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，挖掘趣味性、話題性、互動(dòng)性、參與性等，大大提升了受眾參與公益活動(dòng)的熱情；二是在公益活動(dòng)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對(duì)公益活動(dòng)中的各類資源嚴(yán)格把控，做到流量與質(zhì)量兼顧，讓不少公益活動(dòng)深入人心、撫慰人心，不少主流媒體也正是通過(guò)大型公益活動(dòng)，打造了流量IP，贏得了用戶口碑，提升數(shù)據(jù)和流量的暴漲。

　　3．等量提升公信力與公益力。衡量一個(gè)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，公益性是一項(xiàng)重要指標(biāo)。主流媒體新媒體以公信力帶動(dòng)公益力積極參與社會(huì)難點(diǎn)、痛點(diǎn)的治理，把話語(yǔ)權(quán)和服務(wù)能力拓展到更廣闊的社會(huì)領(lǐng)域和公益空間，以公信力帶公益力，完成了一次次公益主張和正向價(jià)值傳播。商業(yè)傳播平臺(tái)借助公益活動(dòng)，在履行責(zé)任的同時(shí)，也帶動(dòng)了品牌構(gòu)建，提升了公信力。

　　四、對(duì)未來(lái)公益內(nèi)容的探討及建議

　　縱觀2019-2021年度中國(guó)新媒體公益活動(dòng)項(xiàng)目案例報(bào)送情況，不少新媒體創(chuàng)新實(shí)踐案例可圈可點(diǎn)，但仍有一定的提升空間。

　　1．提升創(chuàng)新思維。根據(jù)“案例要求創(chuàng)新運(yùn)用新媒體技術(shù)手段和平臺(tái)”的報(bào)送條件，不難看出整體報(bào)送作品在創(chuàng)新思維上還有待提升，例如，有些作品從形式到形態(tài)仍較為單一。盡管有別于傳統(tǒng)公益活動(dòng)宣傳，除單條新聞報(bào)道外，也搭建了專題、制作了視頻，并且利用新媒體手段做了分發(fā)，但項(xiàng)目只停留在宣傳層面，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的生動(dòng)細(xì)節(jié)，尤其在新媒體公益模式創(chuàng)新和項(xiàng)目品牌化、機(jī)制化、長(zhǎng)效化上還有很大的提升空間。

　　2．加強(qiáng)新聞性。2020年,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中首次提出“新聞+”概念，旨在發(fā)揮主流媒體參與政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，參與社會(huì)治理?！靶侣?公益服務(wù)”的探索，正是貫徹實(shí)施《意見(jiàn)》的生動(dòng)實(shí)踐。在報(bào)送的作品中，主題性、策劃性公益題材較多，真正的新聞性作品尚顯匱乏，彰顯突發(fā)性、即時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)性的“新聞+公益”作品少之又少。此外，要重視公益典型的樹(shù)立，使公益立得住，通過(guò)新媒體、多手段的公益典型塑造，讓公益人物、公益故事、公益精神不斷在內(nèi)宣外宣中呈現(xiàn)，讓越來(lái)越多的公益正能量充盈網(wǎng)絡(luò)空間。

　　3．提升互動(dòng)性。新媒體本質(zhì)特征即互動(dòng)性。社交媒體的誕生改變了媒介傳播方式，用戶從信息接收者變成了信息加工者和收集者，去中心化成為當(dāng)下媒體融合發(fā)展中的趨勢(shì)。公益活動(dòng)還需進(jìn)一步發(fā)揮新媒體的互動(dòng)特質(zhì)，在作品設(shè)計(jì)初始階段即貫穿社交思維，方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論，并把用戶作為一個(gè)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，持續(xù)擴(kuò)大傳播力。

　　商業(yè)傳播平臺(tái)自2021年開(kāi)始參與該項(xiàng)目，建議進(jìn)一步展現(xiàn)新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和實(shí)戰(zhàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把人工智能、元宇宙等新興要素融入社會(huì)公益活動(dòng)中，增強(qiáng)用戶沉浸式體驗(yàn)，帶動(dòng)互動(dòng)與傳播的增長(zhǎng)級(jí)。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　公益是人類社會(huì)文明進(jìn)步的良知，公益活動(dòng)具備廣泛的社會(huì)參與性。融媒體時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，誰(shuí)掌握了流量與用戶，誰(shuí)就掌握了傳播主動(dòng)。中國(guó)新媒體公益案例推優(yōu)活動(dòng)，作為新媒體、新平臺(tái)社會(huì)公益生動(dòng)實(shí)踐的集中展示窗口，和深化媒體融合發(fā)展、服務(wù)“新聞+公益”的重要平臺(tái)，為新媒體、新平臺(tái)持續(xù)投身公益實(shí)踐提供了借鑒與參考。（作者：新藍(lán)網(wǎng)祁洋）