作者 | 辰紋

來源 | 洞見新研社

從2020年11月17日與華為分家，開啟獨立創(chuàng)業(yè)之路，到成功逆襲，今年第三季度以18%的份額重回中國智能手機市場榜首，榮耀用了3年時間。

圖源：Canalys 

在這三年時間內，榮耀經歷了過山車般的起伏，趙明曾做過總結，2021年是榮耀的回歸之旅，2022年是榮耀不斷打破科技天花板的創(chuàng)新突破之旅。 

到了2023年，榮耀將更多重心放在品牌的高質量發(fā)展上，趙明在最近的一次采訪中表示，榮耀的部分產品給蘋果帶來了一定的份額壓力，“讓蘋果份額領先的時間變得更短”。 

很顯然，3年的蟄伏，榮耀走到了品牌升級十字路口，只是相比起屌絲逆襲式的“重生”，榮耀品牌的高端之路可能要比想象中更難。 

01 重走華為路

榮耀獨立運營后，2021年推出V40系列作為試水，僅憑這一款產品，榮耀當年在國內市場最終以11.7%的份額拿下第五的排名（IDC數(shù)據(jù)），算是站穩(wěn)了腳跟。 

進入2022年后，榮耀開啟了機海戰(zhàn)術，以每月都有新機發(fā)布的頻率，在對標華為Mate系列的V系列之外，還推出了折疊屏Magic系列、對標華為P系列的數(shù)字系列、以及面向中低端市場的X系列Play系列，完成了產品線從高到低的全覆蓋。 

到了年終盤點，榮耀2022年以18.1%的份額躍升到中國第二。 

只是榮耀的高增速并沒有保持很長時間，從2022年三季度開始，出貨量持續(xù)下跌，到了今年第一季度，榮耀的市場份額降至16%，排名也來到了第四，Canalys數(shù)據(jù)稱，榮耀一季度市場份額同比下滑高達35%。 

直至第三季度，榮耀這才迎來反轉，如文章開頭所述，市場份額回升至18%，排名更是攀升至中國榜首。 

收回“失地”的同時，榮耀對高端市場也一直在開拓中，其中折疊屏是榮耀最為重視的產品。 

2022年在巴塞羅那召開的世界移動通信大會上，除了最新的旗艦手機Magic 5和Magic 5 Pro外，榮耀還帶來了品牌的首款折疊屏手機Magic Vs，全球售價1599歐元（約合11755元），以此來宣告全球市場的回歸。 

自此之后，榮耀在折疊屏上一發(fā)而不可收拾，今年下半年，更是連續(xù)發(fā)布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse、榮耀Magic Vs2三款折疊屏產品。 

我們可以注意到，在沖高的策略上，榮耀大致沿襲了過去華為沖擊高端的打法。 

首先，在市場布局上，優(yōu)先歐洲市場，確定行業(yè)地位后，再以高打低，回到國內。 

去年發(fā)布首款折疊屏產品時，趙明就表示，榮耀進入歐洲市場一定是旗艦戰(zhàn)略、高端戰(zhàn)略，因為中低端市場很容易被絞殺，對手只要利用在高端市場上賺取的利潤，壓低價格去競爭，很容易就把中低端廠商擠出市場。 

因而我們可以看到，榮耀將很多有關折疊屏的重磅營銷活動都放在歐洲市場。 

今年的德國柏林消費電子展（IFA）上，榮耀憑借著Magic V2，以及時尚折疊屏榮耀V Purse概念機的首發(fā)，一舉成為IFA展會的開場“爆點”，并且還由此拿下由36家全球頂級科技媒體評選出的「Best of IFA 2023」獎項。 

全球知名商業(yè)媒體CNBC對榮耀的折疊屏產品也給出了非常高的評價：“榮耀已成為能夠與蘋果和三星在高端市場進行創(chuàng)新競爭的終端廠商”。 

然后，在營銷策略上，和華為一樣，榮耀只和蘋果比。 

2021年8月，榮耀發(fā)布首款高端產品Magic 3系列時，趙明就給榮耀的高端之路確定了放學，“榮耀的高端崛起核心就是同蘋果競爭”。 

榮耀Magic V2發(fā)布時，趙明透露，團隊內部定義Magic V2、Magic Vs2這幾款今年發(fā)布的折疊屏產品時，就將其定義成蘋果Pro Max和Pro的競對，這是一個核心思考，并且喊話蘋果，“有了Magic V2都不用期待iphone15系列了。” 

02 降價毀長城

根據(jù)上文的分析不難看出，榮耀的銷量是靠不斷推新給堆積起來的。 

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四大產品體系，榮耀就布局了將近30款手機，覆蓋2000—10000元價位段。 

這時，也暴露出榮耀矛盾的一面，它需要保持高頻的推新，特別是旗艦產品的推新來不斷增強市場聲量，從而達到沖擊高端市場的目的；另外一方面，為了追求更高的銷量，它又需要通過價格調整來增強自己的市場競爭力，這些調價，特別是旗艦產品的調價，無疑對品牌的高端形象是減分的。 

《證券日報》在今年10月份的一篇報道中提到： 

榮耀90、Magic 5等系列手機在部分主流電商平臺的標價較發(fā)售價跌去15%-60%不等； 

榮耀Magic 4中端配置手機從剛上市的4899元降到2599元，降幅超過50%； 

發(fā)售僅半年的榮耀Magic 5 Pro降幅達千元； 

榮耀Magic 2也從發(fā)售起步價3799元一路降價至1599元。 

在這里，有一個值得關注的細節(jié)，2022年6月，Quest Mobile和艾瑞咨詢曾發(fā)布了一份智能終端各個品牌活躍設備數(shù)據(jù)的報告，榮耀的市場份額僅占比2.7%，較大幅度地落后于排名靠前的華為、蘋果、OPPO、vivo和小米等品牌，甚至低于早已退出中國市場很多年的三星。 

今年一季度，Quest Mobile又發(fā)布了中國智能終端新機型Q1激活設備數(shù)，TOP 10中出現(xiàn)了OPPO、vivo、小米等三家廠商的多個機型，榮耀沒有上榜。 

這也是說，榮耀的銷量或許存在一定的“水分”，有業(yè)內人士分析認為，出現(xiàn)這種情況最大的可能就是產品并沒有真正售出，交付到消費者手中，而是轉移到經銷商體系里，成為庫存。 

榮耀如今的進退維谷歸根結底還是產品缺乏創(chuàng)新，無論是直板旗艦機，還是當前大熱的折疊屏產品，仍然是無止境的堆料，堆參數(shù)，并沒有像之前的華為那樣能給行業(yè)和用戶帶來眼前一亮的驚喜。 

比如，當年Magic V的折疊屏鉸鏈技術，是在安費諾公版方案基礎上的改進，而華為則有自己的“水滴鉸鏈”。 

再比如，今年發(fā)布的Magic V2，榮耀宣傳的重點是將橫向折疊手機的厚度卷進了1厘米，只有9.90mm，展開態(tài)薄至4.70mm，重量只有231克，這樣的參數(shù)指標超過了iPhone 14 Pro Max，也超過了華為最新推出的Mate X3，但這對于折疊屏的使用體驗并沒有太大改變，更別說定義出新的折疊屏產品形態(tài)了。 

03 定位失去準星

眾所周知，華為推出榮耀的主要目的是為了對抗小米，因而榮耀誕生時就將“性價比“刻進了基因，榮耀獨立后，想拔高品牌定位，可是在銷量思維的裹挾下，經常用旗艦機型降價，在低價市場以高打低的方式來突出其”性價比“。 

左右搖擺的產品策略和品牌定位讓榮耀逐漸失去了準星，一方面用硬核技術來塑造自己的外在形象，另一方面則用減配、閹割基礎功能的方式來控制成本。 

比如，行業(yè)內各品牌的旗艦機型一般配置線性馬達，然而定價在3000元以上的榮耀V30卻選擇了被全網(wǎng)嘲笑的扁平馬達，批量采購的話，線性馬達大概3.5元/個，扁平馬達則只需0.7元/個，成本差距十分明顯。 

再比如，Magic 5系列中售價最高的Pro和至臻版這兩款機型對市面上的最新技術實現(xiàn)了“滿配“，但在售價3999-4999元的標準版Magic 5機型中，光學防抖、IP68防水、快充等配置都被閹割掉了。 

這樣的作法，難免會引發(fā)用戶的吐槽，“就這樣的配置，能配得上‘旗艦’的稱號嗎？“ 

反饋到市場端，榮耀未有機型進入Canalys調研報告所述的全球高端手機15強。 

在自身原因之外，隨著華為的強勢回歸，進一步加大了榮耀沖擊高度的難度。 

8月4日的華為開發(fā)者大會HDC2023上，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東公開宣布，今年第二季度，華為手機市場份額增幅高達76.1%，高端市場躋身TOP2。 

進入到第三季度，Mate 60系列的上市，從關注度到實際銷量，華為切切實實引爆了一枚重磅炸彈。 

BCI數(shù)據(jù)顯示，Mate 60系列發(fā)布后連續(xù)4周（W37-W40）的同比增速分別達到91%、46%、83%和95%，華為手機的銷量份額也由Mate 60系列發(fā)布前的10%左右增長至W40（10月2日-10月8日）的19.4%，位居國內市場第一。 

榮耀如今面臨的市場格局是，蘋果高高在上難以觸及，華為卷土重來收復失地，還有oppo、vivo、小米等一眾與自己處于同一水平線的友商同樣在發(fā)力高端。 

2020年榮耀送別會上，任正非勉勵榮耀，“做華為最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為！” 

三年后的今天，華為回歸之時，榮耀只能說在市場站穩(wěn)了腳跟，然而并沒有完成品牌的重塑，更遠遠談不上成為“華為最強競爭對手“。