“魔鏡魔鏡，誰(shuí)是世界上最美的女人？”只要對(duì)著手機(jī)說(shuō)出“魔咒”，手機(jī)就能自動(dòng)開(kāi)啟自拍模式，拍出一張美美的照片。9月10日，華特迪士尼大中華區(qū)2025消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，上游新聞?dòng)浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)看到，眾多新奇又有趣的聯(lián)名好物吸引著年輕人的眼球。一天后，9月11日，有著動(dòng)畫(huà)故鄉(xiāng)之稱的蘇州同里古鎮(zhèn)也開(kāi)啟了一場(chǎng)“動(dòng)漫+文旅”的創(chuàng)新之旅，IP周邊成為古鎮(zhèn)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。

聯(lián)名不僅是一次品牌形象的重塑，也是品牌價(jià)值觀的傳遞，2023年，中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模突破千億元大關(guān)。愿意為“谷子”買(mǎi)單的年輕人，讓“谷子”在不少動(dòng)漫IP周邊成為社交的硬通貨。在這樣的市場(chǎng)新機(jī)遇下，這又將為文化消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)哪些新活力？

華特迪士尼大中華區(qū)2025消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)中展出的漫威玩具擺件。上游新聞?dòng)浾?時(shí)婷婷/攝

“谷子”正成為Z世代硬通貨

在上海工作的小郭是“谷圈人”，下班后她最喜歡逛的就是線下谷子店。為了買(mǎi)到心儀的“吧唧”她還會(huì)趁著周末和節(jié)假日專程到蘇州、杭州等周邊城市探店買(mǎi)谷，按照她的話說(shuō)，“買(mǎi)了一個(gè)就想入全套，端盒后又想開(kāi)出大隱藏和小隱藏。根本停不下來(lái)。一入谷圈，錢(qián)包都不是我的了?！?/p>

“谷子”是什么？“吧唧”是什么？Z世代又是什么？看著線下谷底里背著書(shū)包的年輕人，不少上了年紀(jì)的人表示聽(tīng)不懂。在二次元文化中，“谷子”是指動(dòng)漫、游戲及影視作品的周邊衍生商品，例如徽章、鑰匙扣、掛件、卡片、拍立得照片和玩偶等，是對(duì)英語(yǔ)單詞“Goods”的音譯，由于其發(fā)音與中文的“谷子”相似，便被用作對(duì)二次元周邊商品的俗稱。“吧唧”是Badge的音譯，意為徽章。而Z世代則是指新時(shí)代人群，也稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”。

多名“谷子”愛(ài)好者告訴上游新聞?dòng)浾?，她們收藏的“谷子”大多是?dòng)漫IP和影視劇的周邊產(chǎn)品。“其實(shí)就像小時(shí)候逛文具店，收集喜歡的貼紙、卡片和同學(xué)交換。”小郭說(shuō)，一代人有一代人的“谷子”，只是Z世代的年輕人已經(jīng)不再局限于換到一張心儀卡片帶來(lái)的情緒價(jià)值，更多的是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，拓展谷圈，向更多人表達(dá)對(duì)動(dòng)漫角色和愛(ài)豆的喜愛(ài)，并以交換“谷子”的方式擴(kuò)大朋友圈。

上游新聞?dòng)浾咦⒁獾?，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，各類谷圈都擁有著較大的粉絲量，以玩偶打開(kāi)景點(diǎn)的形式分享生活，給動(dòng)漫IP徽章、鑰匙扣灌入童年回憶，“谷子”文化正以獨(dú)特的藝術(shù)、收藏價(jià)值，滿足著年輕人對(duì)文化市場(chǎng)的多元化需求，也成為鏈接二次元和消費(fèi)市場(chǎng)的紐帶。

艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元，每年人均消費(fèi)超千元。而灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》中還提到，2023年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)4.9億，其中核心用戶更是高達(dá)1.2億。預(yù)計(jì)到2026年，二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到約1200億元，通過(guò)二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)和IP改編產(chǎn)業(yè)的疊加拓展，整體二次元內(nèi)容相關(guān)價(jià)值成長(zhǎng)空間可達(dá)數(shù)倍以上。二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正在打開(kāi)消費(fèi)新維度。

華特迪士尼大中華區(qū)2025消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)中展出的聯(lián)名手機(jī)。上游新聞?dòng)浾?時(shí)婷婷/攝

多品牌錨定IP聯(lián)名市場(chǎng)

看到了“買(mǎi)谷”帶來(lái)的商機(jī)，不少品牌也開(kāi)始通過(guò)與經(jīng)典IP形象、動(dòng)漫IP和文創(chuàng)IP合作，推出定制款、季節(jié)限定款產(chǎn)品，其中百雀羚與《戀與制作人》合作，以游戲中男主為題打造的專屬禮盒；喜茶、滬上阿姨、百分茶等也相繼與游戲、影視劇IP聯(lián)名，推出奶茶杯、貼紙、杯套等周邊產(chǎn)品，吸引年輕人消費(fèi)。而名創(chuàng)優(yōu)品等快消品品牌，更是打造出不同風(fēng)格的動(dòng)漫IP區(qū)域，精準(zhǔn)“拿捏”顧客消費(fèi)心理。

9月10日，在華特迪士尼大中華區(qū)2025消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，上游新聞也看到了不少聯(lián)名款產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品與草莓熊聯(lián)名的玩偶、擺件；愛(ài)普生與《冰雪奇緣》聯(lián)名打印機(jī)；漫威玩具擺件；《玩具總動(dòng)員》聯(lián)名款書(shū)立、夜燈；以及與泡泡瑪特聯(lián)名的大型玩偶，每一樣都在硬控“買(mǎi)谷人”，現(xiàn)場(chǎng)不少觀眾被種草，拍照的同時(shí)，還不忘記下上市時(shí)間和發(fā)售渠道。華特迪士尼公司在打造一系列IP的同時(shí)，還在進(jìn)行著包括服飾、食品、日用品、汽車、家電等在內(nèi)的各類衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

啟動(dòng)大會(huì)上，華特迪士尼公司亞太區(qū)消費(fèi)品部高級(jí)副總裁及總經(jīng)理林家文在提到關(guān)于迪士尼在中國(guó)未來(lái)商業(yè)策略和發(fā)展的方向時(shí)提到，在8月剛剛舉辦的“D23：迪士尼全球粉絲大會(huì)”上，迪士尼公布了影視內(nèi)容和迪士尼體驗(yàn)的擴(kuò)建計(jì)劃，引發(fā)粉絲和消費(fèi)者的關(guān)注。

“除了強(qiáng)大的影視內(nèi)容和豐富的樂(lè)園體驗(yàn)之外，還會(huì)圍繞公司旗下各大品牌，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)、國(guó)家地理，來(lái)進(jìn)行我們?nèi)甑恼蠣I(yíng)銷計(jì)劃，不斷加深我們和消費(fèi)者的情感紐帶?！绷旨椅恼f(shuō)，在長(zhǎng)期持續(xù)投入迪士尼經(jīng)典IP的同時(shí)，迪士尼也將根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，打造屬于這里的“人氣明星”。繼草莓熊之后，史迪奇將成為下一個(gè)重點(diǎn)推廣的角色。消費(fèi)者調(diào)研顯示，史迪奇在Z世代中具有超高的人氣，明年即將上映的史迪奇真人大電影《Lilo and Stitch》將進(jìn)一步提升其人氣和影響力。

華特迪士尼大中華區(qū)2025消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)中展出的聯(lián)名吹風(fēng)機(jī)。上游新聞?dòng)浾?時(shí)婷婷/攝

不僅是迪士尼，說(shuō)到IP經(jīng)濟(jì)的聯(lián)名和延續(xù)，就不得不提到故宮，除了將藏品打造成IP形象外，還將其融入到聯(lián)名產(chǎn)品中。

近日，故宮文創(chuàng)店展出的故宮與毛戈平聯(lián)名的氣墊粉底液，就被網(wǎng)友們形容為“美得不可方物”。究竟有多美？上游新聞?dòng)浾呖吹剑鞴庖绮实陌b配上鳳凰造型的雕刻粉底，再度呈現(xiàn)出東方文化的底蘊(yùn)，而且目前再售的故宮系列也被不少美妝愛(ài)好者收藏。據(jù)媒體報(bào)道中公布的官方數(shù)據(jù)顯示，隨著故宮IP市場(chǎng)增大，書(shū)簽、T恤、鑰匙扣等文創(chuàng)產(chǎn)品銷售在2017年就已達(dá)15億元。

游戲、動(dòng)漫、經(jīng)典IP還曾多次出現(xiàn)在食品和茶飲品牌的聯(lián)名款中。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，今年茶百道、奈雪、瑞幸聯(lián)名數(shù)量在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，其中茶百道4次聯(lián)名IP包括米哈游旗下的熱門(mén)二次元游戲IP《崩壞：星穹鐵道》、根據(jù)大熱網(wǎng)絡(luò)動(dòng)物“卡皮巴拉”水豚創(chuàng)作的熱門(mén)動(dòng)漫IP“豚豚崽”及頭部影視IP《狐妖小紅娘月紅篇》及《顏心記》。與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名合作微博話題閱讀量達(dá)7750萬(wàn)，并登上微博熱搜榜。

奈雪的茶也至少進(jìn)行了11次IP聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，涉及中國(guó)紋樣線上博物館-紋藏中的故宮紋樣，法國(guó)作家埃克蘇佩里創(chuàng)作的兒童文學(xué)作品《小王子》，國(guó)際知名動(dòng)漫IP海綿寶寶、天線寶寶、美少女戰(zhàn)士及寶可夢(mèng)等等。與茶百道和奈雪的茶相比，瑞幸至少進(jìn)行了18次IP聯(lián)名合作，且其中有多個(gè)重量級(jí)IP，如由韓國(guó)畫(huà)師moonlab_studio創(chuàng)作的風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)漫IP“線條小狗”，及近期大火的國(guó)產(chǎn)游戲大作《黑神話：悟空》等。其中，與《黑神話：悟空》的聯(lián)名合作微博話題閱讀量達(dá)7296.3萬(wàn)，推出的40萬(wàn)份3D限定聯(lián)名海報(bào)剛上線就售罄并發(fā)布補(bǔ)貨通知。?

作為烘焙界的老品牌，好利來(lái)近幾年也熱衷聯(lián)名。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年至2022年底，好利來(lái)共計(jì)聯(lián)名33次，推出的包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，吸引了不少年輕人專門(mén)去店里排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

另外，在中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》中還提到，消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而更高層級(jí)、高品質(zhì)的消費(fèi)也是一種文化行為。用聯(lián)名開(kāi)拓，甚至重塑產(chǎn)品的文化價(jià)值，撬動(dòng)文化消費(fèi)，這是更深層次的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)。2023年，中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模突破千億元大關(guān)。

瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名款。? ? ? 圖片來(lái)源/瑞幸官方微博

跨界聯(lián)名影響文旅市場(chǎng)

跨界聯(lián)名有多火？市場(chǎng)有多大？

根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（Licensing International）最新發(fā)布的《全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年全球授權(quán)商品和服務(wù)銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3565億美元，較2022年同比增長(zhǎng)4.6%。同時(shí)，在7月17日至19日的全球授權(quán)展?上海站展會(huì)，也出乎市場(chǎng)意料地火爆。

上游新聞?dòng)浾吡私獾?，本次展?huì)共設(shè)立5大主題板塊：動(dòng)漫、形象、游戲、文學(xué)（ACGN）；影視及傳媒；品牌及代理；文博及藝術(shù)；潮流生活，展出面積達(dá)48000平米，匯聚350余家展商，超過(guò)1800個(gè)IP。匯聚了環(huán)球、華納、IMG、名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩、三麗歐家族、封神三部曲、芒果TV、甄嬛傳、小豬佩奇、SMILEY笑臉、慶余年、加菲貓、中國(guó)航母FLEET18、國(guó)際米蘭、Playboy、大嘴猴、朱敬一、畢加索、贊萌露比、《蒼蘭訣》、鬼滅之刃、奶龍、肉肉醬、鐵壁阿童木等眾多授權(quán)商、授權(quán)代理商。此外，全球授權(quán)展·上海站還推出了“尋找IP”、商貿(mào)配對(duì)、VIP核心買(mǎi)家計(jì)劃、專品類對(duì)接會(huì)等貿(mào)易對(duì)接服務(wù)，以線上配對(duì)產(chǎn)品與線下商貿(mào)展會(huì)相結(jié)合，圍繞買(mǎi)家及企業(yè)對(duì)IP合作的需求，搭建跨界交流的平臺(tái)。

不僅是品牌方，就連非遺項(xiàng)目也看到了跨界聯(lián)名的市場(chǎng)潛力。在全球授權(quán)展?上海站上，蘇州市吳文化博物館集中展示了蘇州吳中地區(qū)66項(xiàng)非遺項(xiàng)目，并匯聚了150余位非遺大師的經(jīng)典作品。

“我們集結(jié)了蘇繡、緙絲、明式家具、磚雕、木雕等非遺項(xiàng)目，也帶來(lái)許多非遺與生活方式結(jié)合的文創(chuàng)類產(chǎn)品。”蘇州市吳文化博物館非遺保護(hù)主管曹蕊在展會(huì)中向媒體介紹，此次參與授權(quán)展，希望在更廣范圍內(nèi)拓展合作可能性，做一些非遺上的IP合作，比如品牌的包裝、游戲里的道具、影視劇服飾的合作等。

在9月11日，蘇州同里古鎮(zhèn)舉行的“世界同里·動(dòng)畫(huà)故鄉(xiāng)”主題系列活動(dòng)中，來(lái)自全國(guó)動(dòng)畫(huà)界的專家、學(xué)者們提出了探索動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，打造中國(guó)文旅與文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合模式的新思路。蘇州同里國(guó)際旅游開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理薛閏介紹，希望通過(guò)這些活動(dòng)，讓千年古鎮(zhèn)在“動(dòng)漫+文旅”的創(chuàng)新發(fā)展之路上煥發(fā)新的活力，為游客帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)。

玩具總動(dòng)員聯(lián)名商品。圖片來(lái)源華特迪士尼

專家建議：

聯(lián)名不僅要“引”客，還要能留客

針對(duì)目前聯(lián)名市場(chǎng)的發(fā)展，品牌要如何打好聯(lián)名牌？中國(guó)財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生表示，聯(lián)名合作成為品牌之間一種流行的營(yíng)銷方式，尤其在時(shí)尚、科技、食品等多個(gè)領(lǐng)域。通過(guò)將不同的品牌文化或IP結(jié)合在一起，品牌能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力。這種策略不僅有助于提升品牌形象，還能擴(kuò)大品牌的受眾基礎(chǔ)，尤其是在年輕消費(fèi)者中。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和獨(dú)特體驗(yàn)的追求增加，聯(lián)名產(chǎn)品往往能夠滿足這種需求，同時(shí)利用雙方品牌的影響力，創(chuàng)造出高于單個(gè)品牌獨(dú)立銷售的市場(chǎng)效應(yīng)。

但是，頻繁的聯(lián)名可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，甚至認(rèn)為品牌只是在利用聯(lián)名撈金，而不是真正地創(chuàng)新。因此，聯(lián)名合作的品牌之間需要有一定的文化和理念契合度，否則可能會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者感到突?；虿缓线m。此外，為了保持聯(lián)名產(chǎn)品的吸引力，品牌需要不斷創(chuàng)新，尋找新的合作伙伴，并確保每一次聯(lián)名都有獨(dú)特的價(jià)值主張，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

北京社科院副研究員王鵬提到，聯(lián)名市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，跨界合作常態(tài)化趨勢(shì)明顯，未來(lái)幾年，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這一增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)新鮮感和獨(dú)特性的追求，以及品牌方通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)品牌破圈和市場(chǎng)份額擴(kuò)張的需求。當(dāng)下，聯(lián)名營(yíng)銷不再局限于傳統(tǒng)行業(yè)之間的合作，而是擴(kuò)展到更多新興領(lǐng)域和跨界合作形式。例如，食品飲料品牌與科技公司、藝術(shù)家等進(jìn)行跨界合作，推出具有科技感或藝術(shù)感的聯(lián)名產(chǎn)品。這種跨界合作不僅有助于提升品牌形象，還能吸引更多不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為品牌聯(lián)名營(yíng)銷的主要陣地。這些平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容傳播和互動(dòng)效果，極大地提升了聯(lián)名產(chǎn)品的曝光度和影響力。品牌通過(guò)精細(xì)化人群畫(huà)像，能夠深度解析目標(biāo)消費(fèi)者的特征，進(jìn)而打造出以人為核心的營(yíng)銷策略。

王鵬認(rèn)為，聯(lián)名商品能留住客的關(guān)鍵核心是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如果聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量不符合消費(fèi)者預(yù)期或存在質(zhì)量問(wèn)題，可能會(huì)給合作品牌帶來(lái)負(fù)面影響。品牌需要嚴(yán)格把控聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量，確保聯(lián)名產(chǎn)品的品質(zhì)。王鵬還提到，品牌聯(lián)合的市場(chǎng)反應(yīng)往往難以預(yù)測(cè)。如果聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足消費(fèi)者需求或市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，可能會(huì)導(dǎo)致聯(lián)合營(yíng)銷失敗。品牌需要在聯(lián)名前進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和策略制定，以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

上游新聞?dòng)浾?時(shí)婷婷