本報(bào)告從網(wǎng)紅的界定、特征與發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探討網(wǎng)紅發(fā)展階段、網(wǎng)紅類型與商業(yè)模式，網(wǎng)紅生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈及各方關(guān)系等，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者的研究，進(jìn)一步分析網(wǎng)紅生態(tài)未來發(fā)展趨勢脈絡(luò)，深度分析我國網(wǎng)紅商業(yè)化新發(fā)展。

網(wǎng)紅定義：憑借個(gè)性魅力和互動(dòng)能力，吸粉走紅的人

網(wǎng)紅的定義：“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指具有個(gè)性化魅力的個(gè)人，通過借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒介（社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等），在與網(wǎng)民的互動(dòng)過程中，通過極強(qiáng)的互動(dòng)能力吸引大批粉絲關(guān)注從而走紅的人。網(wǎng)紅不僅包括顏值美女，還包括在新浪微博、微信、豆瓣等社交平臺(tái)活躍的各垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖及達(dá)人，包括游戲、美食、寵物、時(shí)尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域。

網(wǎng)紅的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、營銷團(tuán)隊(duì)、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結(jié)果。

網(wǎng)紅產(chǎn)生的三點(diǎn)主要因素有：

（1）去中心化的傳播：去中心化時(shí)代，微博、微信等平臺(tái)的發(fā)展為網(wǎng)紅的從點(diǎn)及面的擴(kuò)散提供了沃土。

（2）信息附著力強(qiáng)：借助某一個(gè)特質(zhì)或是事件，通過多樣化的呈現(xiàn)方式傳播，該特質(zhì)或事件具有極大的附著力和傳播力，令人難以忘記。

（3）社會(huì)環(huán)境推動(dòng)：文化娛樂產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，主流網(wǎng)民的個(gè)性化追求高漲。

網(wǎng)紅的特征：個(gè)人特質(zhì)+互動(dòng)能力，使個(gè)人經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)迅速吸粉

中國網(wǎng)紅的商業(yè)化探索：虛擬禮物、銷售商品、廣告、內(nèi)容變現(xiàn)、創(chuàng)業(yè)及轉(zhuǎn)型藝人

從網(wǎng)紅商業(yè)化探索看，網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的方式主要有：（1）虛擬禮物：在斗魚、繁星、花椒、映客等直播平臺(tái)上，粉絲打賞贈(zèng)送的各種虛擬禮物；（2）銷售商品：在淘寶等平臺(tái)，向粉絲銷售商品；（3）廣告：在微博等社交媒體上為品牌商做廣告；（4）圍繞內(nèi)容的IP變現(xiàn)，做內(nèi)容生產(chǎn)者，如同道大叔不僅將發(fā)布新書《獅子座》，而且還將帶來十二星座人偶音樂劇以及十二星座限量版公仔；（5）創(chuàng)業(yè)，如陸琪在2014年注冊了自己的公司；（6）轉(zhuǎn)變藝人等，如扮演網(wǎng)劇《萬萬沒想到》中王大錘而走紅的白客，客串了周星馳電影《美人魚》，主演了電影版的《萬萬沒想到》。

從幾種典型的變現(xiàn)模式看，目前主流的變現(xiàn)模式是虛擬禮物、銷售商品和廣告收入，其中，虛擬禮物是伴隨較早出現(xiàn)的一批PC直播平臺(tái)如YY、9158等發(fā)展起來的較為成熟的變現(xiàn)模式，后來，隨著市場發(fā)展又先后出現(xiàn)了電商、廣告等變現(xiàn)模式。隨著市場的深入發(fā)展，網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式越來越多元化，開始出現(xiàn)圍繞內(nèi)容變現(xiàn)、創(chuàng)業(yè)等新興的變現(xiàn)模式。

中國網(wǎng)紅生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

從產(chǎn)業(yè)鏈條向生態(tài)圈發(fā)展

目前，網(wǎng)紅除了形成以網(wǎng)紅、經(jīng)紀(jì)公司、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、電商組成的產(chǎn)業(yè)鏈外，也會(huì)催生出來一些基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如服務(wù)于網(wǎng)紅直播的軟硬件設(shè)備，支持網(wǎng)紅個(gè)性形象展現(xiàn)的服裝、造型及美妝服務(wù)、營銷服務(wù)等。這些能夠滿足網(wǎng)紅專業(yè)性需求的的附屬產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的外圍生態(tài)。

典型企業(yè)案例分析 - 承載平臺(tái)

花椒：內(nèi)容+社交，打造網(wǎng)紅孵化器

花椒直播（如下簡稱花椒）于2015年6月上線，定位于強(qiáng)明星屬性的移動(dòng)社交直播平臺(tái)，目前，包括范冰冰、張繼科、王祖藍(lán)等在內(nèi)的眾多當(dāng)紅明星入駐，花椒直播形成了包括明星、主播（含網(wǎng)紅和普通主播）、普通用戶的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

根據(jù)2016年9月花椒官方最新數(shù)據(jù)，花椒DAU（日活躍用戶數(shù)）800萬，MAU（月度活躍用戶數(shù)）3500萬，累積下載量1.3億，每天開播主播數(shù)200萬，每日新增主播8萬，每日觀眾同時(shí)在線峰值40萬，主播每日播出時(shí)長45分鐘，每日觀眾使用花椒直播平均34分鐘。

在發(fā)展過程中，花椒在產(chǎn)品、內(nèi)容及技術(shù)等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新。2016年5月，花椒啟動(dòng)校園造星計(jì)劃，遴選“最美主播”，做草根明星孵化。2016年6月2日，花椒VR直播專區(qū)上線。2016年6月15日，花椒發(fā)布“融”平臺(tái)，目前已同途牛影視、百合網(wǎng)等多家企業(yè)達(dá)成合作。2016年9月，花椒舉辦花椒之夜，范冰冰、張繼科、王祖藍(lán)等30多位明星大咖及300多位花椒當(dāng)紅主播齊聚“花椒之夜2016閃耀星芒頒獎(jiǎng)盛典”，打造“直播界的奧斯卡” 。

花椒：活動(dòng)繽呈，造星聚勢

花椒：重IP強(qiáng)內(nèi)容聚人，創(chuàng)新體驗(yàn)留人

天鴿互動(dòng)：多平臺(tái)布局，助力眾主播

天鴿互動(dòng)成立于2008年7月，是中國最大的實(shí)時(shí)社交視頻平臺(tái)之一。作為國內(nèi)最先成立的直播平臺(tái)之一，集團(tuán)旗下產(chǎn)品豐富，覆蓋PC端和移動(dòng)端。

目前，天鴿互動(dòng)PC端產(chǎn)品主要有9158視頻社區(qū)、新浪SHOW、新浪秀場等，移動(dòng)直播產(chǎn)品有喵播、水晶直播、心意直播、歡樂直播等，多產(chǎn)品布局可滿足不同用戶在娛樂、社交等方面的多樣化需求。

截止2016年6月30日，天鴿注冊用戶總數(shù)突破3億人，擁有5個(gè)“多對多”社交視頻社區(qū)，2個(gè)“一對多”社區(qū)，涵蓋5.6萬個(gè)實(shí)時(shí)在線視頻房間，季度上麥用戶達(dá)76萬以上，主播人數(shù)超過8萬人，月活躍用戶1861.7萬人，季度付費(fèi)用戶102.9萬人。

天鴿互動(dòng)：不走尋常路，專注于服務(wù)中小網(wǎng)紅

典型企業(yè)案例分析 - 服務(wù)商

IMS：連接網(wǎng)紅及廣告主，助力網(wǎng)紅變現(xiàn)

IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)（如下簡稱IMS）成立于2009年，公司名稱為北京天下秀科技有限公司。IMS連接眾多的網(wǎng)紅及廣告主，旨在幫助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。IMS圍繞新媒體與電商平臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)由品牌服務(wù)、新媒體營銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)投資、自媒體價(jià)值排行及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理構(gòu)成的完整體系。

目前，公司旗下?lián)碛蠸MART、WEIQ及克勞銳、鳳梨科技四大品牌矩陣，與阿里巴巴、微博、UC等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，擁有在電商、推廣、變現(xiàn)、自媒體等資源方面的優(yōu)勢。

IMS：從資金、版權(quán)保護(hù)等方面為網(wǎng)紅提供全方位支持

IMS：助推網(wǎng)紅國際化，通過全球借鑒學(xué)習(xí)，提升網(wǎng)紅價(jià)值

社交媒體和視頻平臺(tái)的發(fā)展，推動(dòng)網(wǎng)紅在世界各國的產(chǎn)生，并隨之形成了商業(yè)模式。但受各國環(huán)境的影響，各國間網(wǎng)紅發(fā)展也存在明顯的差異。目前，國內(nèi)網(wǎng)紅市場雖然發(fā)展尚不成熟，但變現(xiàn)能力特別是電商變現(xiàn)能力較強(qiáng)，而國外網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈完整，內(nèi)容創(chuàng)作力豐富，但變現(xiàn)能力與國內(nèi)相比較弱。

為了打破各國間的信息壁壘，促進(jìn)各國網(wǎng)紅的交流和借鑒學(xué)習(xí)，IMS于2016年9月25日在美國舊金山隆重舉行以“釋放國際社交星價(jià)值”為主題的IMS中美國際紅人峰會(huì)，峰會(huì)邀請了包括艾克里里、穆雅斕、天才小熊貓、Logan Paul、Jake Paul、Alissa Violet等在內(nèi)的眾多中美網(wǎng)紅，以推動(dòng)網(wǎng)紅的國際化，實(shí)現(xiàn)國際網(wǎng)紅的深度交流與合作，提升網(wǎng)紅價(jià)值變現(xiàn)能力。

另外，IMS在推動(dòng)網(wǎng)紅國際化方面，除了中國市場之外，已經(jīng)啟動(dòng)了美國市場以及日本市場。后續(xù)，IMS將會(huì)在日本舉行中日網(wǎng)紅峰會(huì)、在海南舉辦中美網(wǎng)紅音樂節(jié)，并打造面向全球的華語紅人社群，以推動(dòng)資源共享及內(nèi)容IP孵化，助推網(wǎng)紅的國際化。

洪荒之力，網(wǎng)紅的未來何去何從

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