盡管出海之路荊棘叢生，但對于中國家電企業(yè)而言，“走出去”已經(jīng)不是一道選擇題，而是一項(xiàng)必答題。怎么“答”，可以從不同企業(yè)視角來看來。

　　頭部企業(yè)自不必說，如海爾、美的、海信、TCL類大型集團(tuán)企業(yè)，經(jīng)過十?dāng)?shù)年甚至數(shù)十年海外積累沉淀，早已成為全球家電產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。以海爾為例，海爾從1991年產(chǎn)品批量出口開始，就堅(jiān)持以自主品牌進(jìn)入海外市場，經(jīng)歷從歐美等發(fā)達(dá)國家，到東南亞、中東非等發(fā)展中國家的品牌擴(kuò)張歷程，直到2016年在海外市場實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，2016-2020年達(dá)到海外代工的平均利潤率水平，2020年以來，品牌溢價(jià)效應(yīng)逐步展現(xiàn)。

　　又比如美的集團(tuán)，自2014年開始構(gòu)建研發(fā)體系的全球布局，如今美的在全球范圍內(nèi)建立起33個(gè)研發(fā)中心，其中17個(gè)位于海外，40個(gè)制造基地中21個(gè)位于海外。2025年，美的集團(tuán)表示要繼續(xù)“以前所未有的投入力度進(jìn)行全球化突破，不但要做全球業(yè)務(wù)，更要對研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、人才等核心資源進(jìn)行全球化配置，構(gòu)建第二主場”。而10多年前就提出“大頭在海外”戰(zhàn)略的海信集團(tuán)，如今海外收入占比已經(jīng)超過50%，其中接近90%來自海信系自有品牌.....這些頭部企業(yè)集團(tuán)通過長時(shí)間的國際化布局，憑借品牌出海和產(chǎn)業(yè)鏈本土化優(yōu)勢，成功構(gòu)建了自身的競爭壁壘，在海外市場上擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　頭部之外，近些年來掀起的家電企業(yè)出海潮，相當(dāng)一部分以產(chǎn)能外遷為主，即把國內(nèi)零部件、原材料運(yùn)往海外工廠組裝、加工，成品再出口歐美等國家，以規(guī)避關(guān)稅等貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。這類企業(yè)不排除未來有在趨勢機(jī)會(huì)中成長起來的可能性，但同樣不能否認(rèn)的是，在面對全球貿(mào)易摩擦升級局勢時(shí)，他們抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯得較弱。如何解決這個(gè)問題呢?

　　東莞明信電子有限公司的BD Manager汪海峰提到一種思路，他以自身企業(yè)經(jīng)營模式類比，擁有50年海外建廠代工經(jīng)驗(yàn)的明信電子，目前已形成由從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)到售后服務(wù)等全流程ODM方案，可以幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)運(yùn)營。“從元器件采購、貼片、開模注塑到裝配測試等所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我們會(huì)在確保符合當(dāng)?shù)卣吆涂蛻艏夹g(shù)安全、品控要求的前提下，為國內(nèi)企業(yè)打造雙贏出海路徑”，汪海峰表示。據(jù)他觀察，近兩年，不少像明信電子這樣在海外建廠且深諳海外品牌運(yùn)營的中國代工企業(yè)，開始承接中國家電品牌的出海訂單，減少出海企業(yè)走彎路的時(shí)間，同時(shí)獲得自身成長、增長機(jī)會(huì)。

　　不過，如果切換到尋求海外代工以出海的家電企業(yè)視角，這種方式確實(shí)極大程度控制了風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)短期內(nèi)可快速實(shí)施的低成本、低風(fēng)險(xiǎn)出海途徑。但在AVI數(shù)據(jù)公司創(chuàng)始人&總裁文建平看來，如果企業(yè)借助這種模式出海，從長遠(yuǎn)來看，可能會(huì)遭遇一些潛在風(fēng)險(xiǎn)和隱患。例如，出海目的地國家可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)并未給當(dāng)?shù)貛碜銐虻膶?shí)質(zhì)貢獻(xiàn)，從而對企業(yè)后續(xù)發(fā)展造成一定阻力。

　　未來在國際市場上能夠走得更深遠(yuǎn)的家電企業(yè)，主要有兩種，一種是品牌出海，一種是技術(shù)出海。品牌出海參考大集團(tuán)企業(yè)的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)通過海外建廠快速打開市場后，需要同步進(jìn)入下一階段——精耕細(xì)作模式，即真正落到當(dāng)?shù)厝ソM建經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、拓展銷售渠道、并根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笞鰧?yīng)產(chǎn)品布局和推廣宣傳，這一過程中還要充分尊重當(dāng)?shù)刈诮?、文化、?xí)俗等。這樣一來意味著企業(yè)經(jīng)營成本急劇上升，針對這一挑戰(zhàn)，有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的家電企業(yè)建議，這時(shí)候企業(yè)可以通過并購當(dāng)?shù)仄放苼砜焖佾@取渠道資源，以降低開拓渠道的成本和難度;或者聚焦核心區(qū)域，借力電商平臺來擴(kuò)大市場覆蓋，以高效且成本相對可控的方式加強(qiáng)本地市場滲透;又或者轉(zhuǎn)向新興區(qū)域市場尋找品牌出海機(jī)會(huì)。

　　一家自稱“起了大早趕了晚集”的中小家電企業(yè)向記者分享他們的品牌出海經(jīng)驗(yàn)，該企業(yè)品牌出海前些年主要聚焦歐美市場，利用產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢獲取一定市場份額，但到一定規(guī)模后，在進(jìn)一步深化品牌運(yùn)營時(shí)遭遇瓶頸，再加上關(guān)稅等貿(mào)易壁壘的沖擊，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑。“后來我們重新制定出海戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)東南亞、非洲、中東等新興市場，組建了新的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，做了三年品牌升級，產(chǎn)品也結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨笥幸恍┳约邯?dú)特的創(chuàng)新，真正做到了既有質(zhì)價(jià)比又很創(chuàng)新，逐漸形成自己的差異化優(yōu)勢。”

　　無論哪種形式，品牌出海都需要企業(yè)有更長期的戰(zhàn)略規(guī)劃并做好持續(xù)投入的準(zhǔn)備，但如果建立在以“品牌出海”為基準(zhǔn)的戰(zhàn)略框架上，通過把握甚至引領(lǐng)一種新的技術(shù)趨勢，則能更快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量“出海”。最典型的例子就是掃地機(jī)，目前全球掃地機(jī)市場滲透率普遍較低(大多數(shù)國家未超過5%)，且產(chǎn)品以中低端機(jī)型為主，如隨機(jī)導(dǎo)航&無導(dǎo)航掃地機(jī)產(chǎn)品目前在美國亞馬遜平臺仍然占據(jù)超30%份額，這種背景下，以“LDS+類”技術(shù)迭代與清潔功能創(chuàng)新為代表的中國清潔電器企業(yè)，如科沃斯、石頭、追覓等，從借助經(jīng)銷商打入海外線上渠道，到以自主品牌開拓線下渠道，如今中國品牌在800美元以上海外掃地機(jī)器人市場的占有率高達(dá)約80%，基本主導(dǎo)海外掃地機(jī)高端市場。

　　和大航海時(shí)代一樣，今天的家電企業(yè)出海是一件有風(fēng)險(xiǎn)、但又必須做的事?？v遇國際貿(mào)易形勢的風(fēng)云變幻、地緣政治的復(fù)雜挑戰(zhàn)以及全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的多重壓力，2025年，中國家電企業(yè)出海風(fēng)險(xiǎn)更大，出海步伐也必將加快。走好高質(zhì)量“出海”之路，在于開新局、拓渠道、促轉(zhuǎn)型、創(chuàng)需求，也在于堅(jiān)實(shí)本土化與差異化的雙翼，從而翱翔于更為廣闊的天地。